2.4亿儿童穿衣新变化：从科技到品质，从舒适度到颜值，童装掀起新国潮
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未来网北京3月3日电(记者贺卓辉)“以前给孩子买鞋子,都是去童装店买,现在逛商场发现童鞋已经有了不少专卖店,感觉商场里童装店与童鞋店的比例已经达到1:1了。”这是一位年轻母亲近期的感慨。
不仅仅是儿童穿衣穿鞋选择的多样性,另一位80后母亲有更多感慨:三岁半的女儿已经有了自己的“衣品”“鞋品”,每次去逛街,都是女儿自己决定买哪双鞋、买什么衣服,女儿自幼掌握了“穿衣决策权”,“老母亲”只能尊重女儿的选择。
数据和调研也在佐证发生在中国儿童身上的这些切切实实的变化。
《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,在给孩子购买童装童鞋方面,不同于以往父母对孩子物质需求的满足,新一代家长更加注重满足孩子的喜好和情感需求。孩子的衣服和鞋子,被赋予了“尊重”“亲子关系”等精神诉求。
科技加持,童装童鞋不再是小号的成人装
“儿童学步鞋”是中国年轻父母正在接受的一种帮助幼儿走路和足部健康发育的新的童鞋样态。
除了父母都是扁平足会被遗传,大部分儿童走路问题,如内八、外八、扁平……是后天因素导致的。国内某儿童鞋品牌创始人张祥发解释,一双好的学步鞋直接影响了小孩子的生长发育。
国内某儿童睡袋品牌创始人王耀民告诉记者,今天的年轻父母已经深谙科学育儿之道,而科学育儿之后就是精细育儿、品质育儿。
王耀民解释,过去是“一双童鞋打天下”,现在不同的场景要不同的鞋子,0到6个月,7到12个月,1到3岁,3到6岁,4到6岁,7到12岁……同时,不同年龄段的睡袋的功能也有所不同,虽然都是恒温,但款式与造型还是不太一样的。
儿童服装有了更多抉择的背后,是社会越来越认真研究和专业对待如何“满足儿童更多需求”,更多的社会力量“下场”到儿童穿衣领域,关注、满足儿童穿衣的高质量需求。
然而,将成人版的衣服“拿来”变小,做成孩子们喜欢的童装,中间还要经历复杂的“儿童化”过程。
淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎解释,小孩子有着自然模仿成人的天性,比如喜欢穿爸爸妈妈的衣服鞋子等。对于这一天性,儿童产品开发者和平台既要顺应天性,更要考虑儿童的身心发育健康。
张祥发对此深有感触。他解释说,拿成人和孩子们都喜欢的老爹鞋来说,一双符合儿童需求的老爹鞋,首先要将厚厚的鞋底打薄。面料不仅要符合国标,还要达到行业标准,这样孩子穿起来才能既时尚又舒服健康。雪地靴也是同样的道理。成人版的雪地靴很硬,但是在制作儿童雪地靴时,就需要将面料做得非常柔软,符合儿童的身体需求。
某海外运动鞋服品牌近期也“下场”到童装童鞋领域,电商总监Jolin告诉记者,品牌进入中国儿童市场前,首先要了解中国儿童和家庭的需求。与国外父母“直接将孩子拎到山里”的模式不同,中国父母更倾向于通过露营、徒步等户外方式来慢慢磨合。所以在儿童户外服装、鞋子的设计上,优先要适应中国儿童的需求,根据亚洲小朋友的脚的形状,来专门做设计。
舒适度是父母首选,童装童鞋准入机制更加严苛
2.4亿儿童,就会有2.4亿个对美好生活的需求。
《白皮书》显示,舒适度是中国家长为孩子选择童装童鞋时的首要因素。另外,中国年轻父母对童装童鞋的颜值关注度更高,面料材质、性价比也是中国父母在选择童装童鞋时的一个重要考量因素。值得关注的是,在孩子的幼儿时期,中国父母更加关注童装童鞋的功能科技和品牌知名度。
如今,国标已经是儿童服饰鞋子品牌对产品最基本的质量考核基础。
徐莉莎介绍,除此之外,还会有一些行业标准,甚至对于原材料的认证标准,也会结合欧盟、美国的标准,将越来越完善的说明呈现在商品的详情页和短视频上,也让父母们了解如何为宝宝选择更加健康的产品。
但标准越来越完善的同时,难免会有一些品牌出于自己的商业变现目的,追求短期利益,会去“抄款”,甚至是导致山寨品的出现。
徐莉莎解释,一方面,淘宝天猫平台有自己的平台治理以及团队专门服务商家的诉求;另一方面,从正向引导的方向来讲,针对原创商家,尤其是愿意为消费者更加负责任地提供产品的商家,我们会给予更多正向激励,协助树立行业标杆。
张祥发经历了中国童鞋近十年的发展和成长。他介绍说,过去十年,中国童鞋发生了翻天覆地的变化,由原来的不专业到现在能满足儿童健康成长的需求。这些“不专业”的工厂,在过去已经消失了70-80,到目前为止,在童鞋领域上架的任何一款商品都要有国家检测的化学报告。
内部良性竞争机制建立,童装童鞋“国潮”崛起
天猫相关数据显示,在童装童鞋领域比较受欢迎的产品和品牌,排名靠前的大部分是国产品牌。
在童鞋领域,海外品牌虽然有着较高的知名度,但海外品牌主要用户群体是成年人,童鞋受众群体依旧是小众。张祥发介绍,中国童鞋品牌是独立成长起来的,从创建之初至今已收集了大量中国儿童脚型数据,并在此基础上设计、研发适合中国儿童健康的鞋子。而中国家庭大部分的家居设计以瓷砖为主,这就要求中国的童鞋企业在设计产品的时候需特别注重孩子的防滑需求,而这一点和日本是完全不同的。
那么,中国童装童鞋“国潮”企业是否会形成内部竞争机制？
从事儿童“穿”和“睡觉”行业的张祥发和王耀民都认为,童装童鞋国潮企业内部竞争是存在的,但是一个良好的机制。不同的产品会在满足儿童需求的过程中,找到自己的定位和独特优势。比如,有的品牌主打的是“功能”,有的突出的是“颜值”,有的优势在于对儿童成长的多个阶段的陪伴和帮助。
据《白皮书》不完全统计,在童装童鞋领域,已经细分了功能科技、专业呵护、儿童运动、时尚风格、国风国潮、节令仪式等10余个细分垂类。
