斯凯奇围绕白皮书中提到的两方面核心策略进行部署，即“如何加深与消费者的关系”以及“如何实现圈层的识别，并渗透该圈层人群”，从而进行“关系重构”。
横向来看，斯凯奇为其核心人群“30 女性用户”提供符合其需求的权益，持续挖掘并以消费者生命周期中不同阶段为节点提供升级性商品，从而满足其兴趣提升后的进阶需求。
纵向来看，斯凯奇构建的以消费者、品牌的深度关系为目标建立的“泛粉丝-已购非会员-已购会员-关键意见消费者”的分层运营体系，能够促进消费者复购的意愿与频次，通过差异化权益获得忠诚度，伸张品牌价值主张。
2.新体验：打造消费者“看、玩、买”多效一体的品牌
无论是近些年来兴起的冰雪运动、户外露营，本质上都是消费者在追求身心健康的生活方式。也正因此，相较于过去以“促销”为核心的营销策略，如何给消费者新的体验，在线上线下构建起全域消费场景，就成为了户外运动品牌争相追求的。
白皮书中提出：“所谓新体验，本质上是‘快感’的一种延展，将购物所带来的‘快感’延伸到‘看’‘玩’‘买’的全链路。”
斯凯奇在两方面做了提升，一方面是在线下打造沉浸式体验。
斯凯奇在线下有近3000个销售网点，通过打造互动性陈列等体验式服务，为消费者提供体验斯凯奇舒适科技的场景，目前部分门店投入使用的ArchFit便是其中之一，消费者可以通过3D足部扫描仪了解足部信息，从而匹配舒适的穿搭，并在线上“云下单”，反向驱动线上增长。
另一方面则是在线上增强与消费者的全链路互动与沟通，即上文提到的“千人千权积分体系”以及互动式内容营销。
3.新效能：消费动线革新下的效率提升
过去，品牌方入驻天猫更多的是为了流量，占据搜索高位，但如今消费者的购买动机与需求不再明确，原本从搜索到浏览详情页再到转化成交的消费动线也被打破。面对千差万别的泛性需求消费者，品牌急需一个效率更高的消费动线。
如何打造新的动线，将私域成交效能最大化？斯凯奇将重点放在了两个部分，一是消费需求分析，二是人群差异分析，而这两部分的构建都是为提升转化效率服务的。
不同于过去直接根据已有的人群标签进行推荐，斯凯奇通过天猫提供的数据工具，将线下数百万人群资产同步线上，并进行调研比对和数据分析，重新梳理并深挖出不同的人群标签，进行差异化归类。
根据独特的人群标签，生产富有情感联结的内容，选择从核心人群30 妈妈出发，进而渗透不同偏好、圈层的人群。
一个不容忽视的关键点在于，斯凯奇之所以能够在短时间内实现新关系、新体验、新效能的革新，得益于品牌根据业务需要积极地在组织层面进行变革。
据了解，去年斯凯奇专门设立ONE-组织，将私域运营从执行层面上升到战略高度。
其组织结构不再单一划分为线上线下，而是围绕人群资产进行统一分析与管理，目的是沉淀私域会员。该组织直接受集团董事长陈伟利（WillieTan）监管，以会员人群的运维为战略中心考量。
如此一来，斯凯奇在资源调配、人员管理、内部沟通上更加直接高效，团队内部也能第一时间接到会员端的反馈，从而提供优质的服务与体验。
私域运营的可持续化需要组织支撑。科尔尼大中华区董事马锦涛表示：“在私域边界不断被拓展的当下，企业的组织能力将决定品牌会员运营的深度、广度与高度，从而直接影响品牌与其消费者之间的联系与关系。”
根据白皮书数据显示，到2030年体育健身人群总数将由2020年的4.35亿扩大至5.6亿，可以预判冬奥和疫情推动运动户外行业的增长将是长期而深远的，这个过程中，人群的需求也相应变得复杂，细分赛道也将如雨后春笋般涌现。
在这样的背景下，如斯凯奇这样的户外运动品牌将天猫作为运营主阵地，以私域为核心服务全域消费者，在组织进化的基础上，构建与消费者的新关系、新体验和新效能。
科尔尼与天猫共同发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》则是在运动户外产业商业实践的基础上，形成数字化产品工具和解决方案，为以私域为核心的全域消费者运营提供方法论体系，它也将成为运动户外品牌新一轮的变革热潮，为长期发展注入能量。
注：文/王晨露，文章来源：商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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