来源时间为：2023-02-13
母婴和早教玩具品类，如何提升转化率？看乐高、Lovevery、Babycare、哇盒子等6个品牌怎么做
2023-02-1311:18:42来源:
广东
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同样的品类，有的品牌却能够从中脱颖而出，取得不错的转化率。本文拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（WonderGarden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，总会了几个提升转化率的关键点，与你。
拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（WonderGarden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，我发现了他们提升转化率的关键点：通过产品、内容、渠道、活动等方式，系统提升早教玩具、母婴用品的“心智品类价值”。
先说结论：
第一，母婴用户群体的需求，决定了心智品类和品类优势属性：比如早教玩具是教具还是玩具，取决于你面向的是TOB还是TOC的用户群体。
第二，早教玩具的优势在于学科属性，母婴用品的优势在于情感属性（包括时尚美学、情绪价值）。
比如某公司的优势在于课研团队，可能更利于做教育属性的母婴产品。
第三，要想提升转化率，就要从品类价值入手，通过内容??渠道、产品、活动等层面提升“心智品类价值”。
比如Lovevery依靠专家圈子，帮助提供产品支持，还搭建了体系化的育儿科普内容，来提升品类价值。
为什么会得出以上3个洞察？接下来我们会具体通过这6个品牌的实操案例来做进一步分析。
01为什么用户需求，决定了用户的心智品类和品类优势属性？
比如，“乐高玩具”有两类用户群体，第一类是TOB渠道，比如幼儿园老师，第二类是TOC渠道，比如家长群体，第三类是泛TOC渠道，比如孩子自己买、亲戚朋友送礼。
对于幼儿园老师来说，他们的需求就是我上STEAM课的时候，要用到乐高，来辅助课堂教学，所以幼儿园老师的心智品类就是“STEAM课堂教具”。
对于家长群体来说，他们的需求是“寓教于乐”，因为使用者肯定是孩子，孩子喜欢很重要，所以家长的心智品类是“益智玩具”。
02为什么企业的资源绝对优势，决定ta能否在“心智品类属性”上形成差异化优势？
比如某个教育公司的资源绝对优势就是老板很牛逼，或者研发人员很牛逼，自己研发了一款垂直学科领域的实物产品（既有玩具属性，也有教育属性），而且面向的是TOC用户群体。
因为TOC用户群体的心智品类是“益智玩具”，益智是品类属性。
所以，如果你要跟其他品牌的“心智品类属性”拉开差距，形成差异化竞争优势，可以思考——“如何证明，我比其他益智玩具更益智？”
而要解决这个问题，有2个策略——
体现你是“某一类”更专业的益智玩具：即在学科/教育体系里面深挖细分赛道，证明你在某个细分赛道更突出，比如乐高是益智玩具，你可以定位为“有助于提升数理化思考能力的玩具”体现你是“益智玩具领域”里面的权威：即获得研究专家、行业媒体、垂直社区、益智玩具达人等圈层的簇拥。03为什么品牌的“品类价值”，取决于“心智品类价值”，能在多大程度上被感知到？
下面是3种能增强用户感知的方式，分别是【内容??渠道】、【产品】、【活动】。
在【内容??渠道】方面，有早教玩具品牌Lovevery的海外内容营销，以及母婴品牌Babaycare、贝亲、逸乐途的案例。在【产品】方面，有乐高、Babycare的案例。在【活动】方面，有哇盒子的案例。3.1通过【内容×渠道】
获得【母婴产品】品类价值的感知？
3.1.1关于内容
3.1.1.1早教玩具的内容，要依靠学科体系或教育体系为支撑，来提升内容转化率。
案例：Lovevery
纵观Lovevery的内容来看，有两个关键的支持资源，一方面来自专家圈子，另外一方面来自社媒上的已购用户。
如何搭建专家圈子？
Lovevery在官网上写到：他们将来自不同学科的学者、研究人员和从业者聚集在一起，采用一种简单、易于理解且与家长、宝宝紧密相关的“体系化知识”来制作内容，并与广泛意义上的儿童发展专家进行各种形式的共创合作（包括产品、内容等）。
专家圈子范围包含：神经科学家、儿科医生、职业治疗师、专家、学者和儿童相关的研究人员，合作群体相当广泛。
为了扩大这个专家圈子，首席执行官&联合创始人杰西卡·罗尔夫JessicaRolph还在官网上邀请用户关注她的ins，鼓励用户在ins上告诉她，自己喜欢哪些育儿专家，想看到lovevery跟哪些专家合作，讲师会从用户当中接收提议/投票/筛选。
完整列表：https://lovevery。com/pages/about-us#research
CEO自己也是教育学背景出身，平时也会频繁出镜讲解育儿知识，并结合育儿知识讲解产品玩法。
搭建这个专家圈子有什么用呢？
不仅在产品层面，产品手册、玩法设计都配备专家支持，在品牌/内容层面，官网课程是与导师共同打磨的，例如Lovevery跟雷切尔·科利共同打磨父母课程（理学硕士，儿科职业治疗师、作家、3个孩子的妈妈、老师、阿尔伯特·史怀哲研究员、幼儿倡导者）。
Lovevery有个音频节目，主持人也是蒙特梭利领域的专家，例如下面这格音频节目，就是SIMONEDAVIES（《蒙台梭利宝贝》和《蒙台梭利幼儿》的作者）来主持，并与Lovevery的粉丝对话。
【内容分类】
Lovevery的品牌内容包含以下3大类——
1、数字广告
从2021年5月到2022年上半年，Lovevery在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。——来自《2022年顶级DTC品牌的广告趋势，他们是如何做营销？》
2、官网内容
是所有PGC内容的集合，包含课程体系和游戏体系，并支持按照月龄分类和搜索。
课程体系：展现专业、权威的官方视角
1、根据蒙氏教育体系讲解，用户可以很清晰地学完整个体系的知识点。
2、付费后，用户可以使用登录信息访问课程视频6个月，但无法下载课程视频，成功注册课程后，收到可免费下载的课程指南（电子版）。
游戏体系：跟课程相似，也是按照不同年龄划分，给家长们推荐不同月龄适合的游戏和活动。
https://lovevery。com/community/blog/playtime-activities/
3、社交媒体内容
UGC内容基本都有宝宝出镜，并且接受用户自主投稿，包含用户故事音频、开箱视频、产品体验感受等内容构成。
文字类：Facebook
从内容类型来看，所有内容的讲述主体都是站在Lovevery蒙氏早教专家视角来讲解“早教方法、理念、误区”，内容里面既有论文科普、也有真实场景演绎，但是没有那种100纯展现产品的内容，即便是讲解产品，也会是站在专家角度，讲我们的用户是如何用蒙氏教育方法来玩lovevery玩具的，而且这类内容都在拍摄宝宝玩耍的真实场景，没有搞摆拍。从更新频次来看，以1月31日至2月7日（一周）为例，共更新3条视频内容，1条互动图文，1条科普图文，3条转载官网的文章（Facebook仅展现文章里面的一段话 一张图，可直接跳转官网）从跳转链路来看，Facebook的内容主要是用于跳转官网使用（内嵌文章链接，用于一键跳转；且国外的社交媒体是支持相互跳转的，比如Facebook的主页可以直接跳转instagram）
以图文内容举例：
案例1：二胎互动话题，引导用户评论自己的产品需求
翻译：
宝宝二号在路上？如果是这样，是时候倒流并反思您希望第一个孩子拥有什么了。无论是有形的东西，如ThePlayGym，还是来自Lovevery专家的发展见解，我们都在这里帮助您和您的家人为这个令人兴奋的补充做好准备。那么，当您准备再次这样做时，您想做些什么不同的事情？在评论中与我们！
案例2：引用育儿专家的发言和论文（围绕专注力、情绪控制等常见早教问题）
以纯色排版为主，图片上一般只放2-3句话，文字部分针对这2-3句话做拓展讲解，例如从婴幼儿的特征开始描述，并提出3个左右蒙氏的教育理念，最后引导关注简介页面上的官网链接。
翻译：
幼儿爱动。当他们摇摆和咯笑时,他们正在尝试自己身体能做的事情的极限。根据蒙台梭利原则设计的游戏空间促进了孩子对行动自由的自然需求。你也可以把这些概念纳入你的小宝贝的游戏区。?确保保持足够的不杂乱的地板空间。?提供简单、安全的挑战,涉及少量适度风险,例如上下、爬、跳、推、拉或扔的机会。?把大镜安全地安装到墙上,让你的孩子在移动时看到自己。如同任何过渡一样,温柔对待自己。从你所拥有的开始,逐渐实现变化。这个空间可以成为你价值观的美丽反映,成为你的孩子随着时间的推移学习和玩耍的欢迎场所。更多了解蒙台梭利游戏空间,请点击我们在instagram简介页面的链接。?
音频类：苹果博客/SPOTIFY/谷歌博客/亚马逊音乐（同步做内容分发）
在音频栏目《Mynewlifepodcast》里，Lovevery邀请爸爸妈妈他们的育儿观念、育儿故事，讨论的话题包括自己觉得怎样的育儿方法才是有效的、有什么好的提议等等。
音频内容比较短，一般十几秒就结束了，一共更新了77集，其中部分内容已分发到instagram。
音频分发至instagram时，会以视频的形式呈现，即视频画面为没有出镜的视频截图（文字呈现打字机样式）
也有不少真人出镜的内容，值得一提的是，这些内容都会标注：人物的身份、社交媒体名称、头像等信息，增强真实性和信任感。
综合类：INSTAGRAM
https://www。instagram。com/lovevery/
1、从更新频次来看，以一周为维度，更新了10条视频（9条宝宝出镜，1条只有玩具出镜，这些视频都来自不同的用户），3篇图文。
2、从内容类型来看，布局非常丰富，涵盖了音频、视频、图文等内容，音频内容主要用户的育儿故事和理念，视频内容主要孩子的玩耍过程（都是用户提供的视频），图文内容则蒙氏的教育方法。
3、从内容栏目来看，涵盖了二十多个栏目，包括：
【DSS和理事会】、【可持续性】、【我们的游戏架】、【我们的博客】、【我们的书籍】、【地球主题月】、【广告试镜】、【我们的产品】、【我们的APP】、【蒙特梭利】、【专家问答】、【线上/线下活动报名】、【幼儿阶段】、【双语资料】、【关于母乳喂养】、【玩法】等。
4、从内容矩阵来看，Lovevery的官方媒体矩阵号是根据地区来做的，比如欧洲、澳洲、法国号。
视频类：Youtube
1、视频列表
播放清单有17个，能看得出来确实是非常用心在做视频内容，不少视频时长都在1小时左右。
2、视频类型
1）开箱视频
以父母的视角开箱，孩子仅出镜，视频时长在5分钟~10分钟左右。
2）爱的瞬间
拍下孩子玩耍的有爱瞬间，时长在8秒~30秒左右，一般是妈妈引导宝宝玩游戏（很多是家长自创的游戏，就在家里、院子里
