来源时间为：2021-09-13
获4亿元C轮融资，52TOYS：不止于潮玩，要做中国收藏玩具第一品牌？
2021-09-1323:42:08来源:
至
用微信扫码二维码
至好友和朋友圈
记录新消费商业史，深度思考产业未来
━━━━━━
本文大概
6706
读完共需
13
分钟
浪潮导读：盲盒只是入门，收藏玩具才是真正的千亿蓝海。
作者_曹瑞
这两年随着潮玩的几次现象级出圈，中国收藏玩具的序幕正缓缓拉开。
数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，同比增长44，预计2021年将以30.4的增速增长至384.3亿元。实际上，随着Z世代消费能力的逐渐释放，国内整个潮流及收藏玩具市场已经连续六年复合增长率超过30，潮玩手办成为这个圈层最受大众追捧的爱好之一。
也正因为此，腾讯、网易、名创优品、KK集团等平台和零售巨头相继入局，初创公司更如雨后春笋般涌现，仅2020年就新增了超400家潮玩相关企业。在年轻人的狂热追捧下，盲盒的玩法甚至出圈到了美妆、食品等领域。
随着泡泡玛特、TOPTOY、X11、ToyCity等品牌的疯狂扩张，2021年上半年北京、上海两地新增的潮玩店和各类终端已经超过1300家。
但另一面，“盲盒第一股”泡泡玛特的股价，却在去年12月上市高歌猛进两个月后一路下跌，到今天相比最高点几乎腰斩。这似乎也预示着资本市场和消费者，对盲盒的热情开始冷却。
在市场的重新审视下，“弄潮儿”们纷纷开始“去盲盒化”。从日本、欧美等成熟市场来看，盲盒背后的整个玩具市场确实还有很大的发掘空间，但在这个分水岭前，谁能承接下一阶段新的增量，如何抓住消费者“进阶”后的需求？
“玩家的胃口是一定会越来越大，当他们不满足的时候，你拿什么东西去满足玩家未来两三年的兴趣爱好？怎么去承载下一波需求？”相比于其他品牌相对被动的转型，52TOYS创始人陈威从公司创立之初就在思考这样的问题。
所以跟泡泡玛特、TOPTOY们的高举高打不同，成立于2015年的52TOYS一直把重心放在产品本身，低调蛰伏了六年。直到产品的丰富度、IP开发和供应链趋于成熟，才开始走到台前。
实际上，这个行业的入行门槛并不低，今天大部分新入局者都是从某个环节切入，或许可以在短期打出热度，但长期的根基还需要沉淀。像52TOYS这种业务覆盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播全产业链，且在各个环节都已形成丰富经验的品牌屈指可数。
他们不仅研发出《BOX变形机甲系列》、《超活化系列》等爆款产品及IP，还与迪士尼、猫和老鼠、樱桃小丸子、蜡笔小新、王者荣耀、罗小黑等知名海外和国创IP进行合作，同时线下合作的零售终端数量过万家，是国内该行业中IP最为多元的品牌之一。
作为最早将IP衍生品引入中国市场，从业二十多年的行业“老炮”陈威甚至觉得潮玩也不足以概括52TOYS在做的事情。“我更愿意用收藏玩具定义我们所热爱的行业，收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，它承载了更多元化的风格和文化，影视、动漫、游戏、历史、旅游，甚至是美食都可以提炼出来作为产品创作的元素。”
这样的野心和深厚的行业积累也得到了资本的青睐。最近，52TOYS宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。
据了解，本轮融资将用于研发彰显“中国创造”的优质产品，打造中国本土的玩具品牌，建设中国收藏玩具生态，投资与孵化本土艺术家、设计师等。
盲盒的冷却或许只是收藏玩具市场爆发的序幕，整个行业也还未形成真正意义的头部品牌，而52TOYS似乎已经拿到了通往未来的船票。
“我做这一行快二十年，这两年的增长速度比过去十几年都快很多。”正如陈威所说，国内包括盲盒、潮玩在内的收藏玩具市场正进入一个快速增长的阶段。
这在很大程度上跟Z世代的崛起有关：
一方面是随着经济水平的提升，物质生活相对富足的Z世代，在消费上往往更追求情感体验和社交资本，从基本功能性的物质需求往更深层次的精神消费迁移，本质上也是社会发展的某种必然；
另一方面，在少子化、城市化的大背景下，孤独越来越成为这一届年轻人的底色，再加上从小受日美玩具文化的熏陶，饱含文化内涵、附加态度的潮玩手办，自然成为千禧一代悦己与自我表达的重要寄托。
从这个角度来看，潮流及收藏玩具不是短期风潮，更不会仅仅局限于盲盒，而是一个基于新时代的精神情感所衍生出来、空间广阔的长期需求。
参考美国、日本等市场，收藏玩具都是经过的几十上百年时间验证的行业，已经发展出相当成熟和完整的产业链。
除了潮流玩具、手办，景品、拼装模型、GK、雕像等均呈现出了不俗的体量，同时也诞生了很多像漫威、异形、米老鼠这样影响几代人、有着全年龄段受众的经典IP，日美IP衍生品的收入往往占到了众多影视动漫总收入的50以上。
相比之下，中国在这方面才刚刚开始起步，消费者的认知也普遍较低，但长期来看，也拥有着更大的可能性。核心有几点：
一是在横向上，人群的持续扩容。这两年一线城市的潮玩用户增长迅猛，主要品牌的线下门店也基本集中在北上广深的核心商区，但随着新的内容和社交媒介的崛起，一线城市和下沉市场的认知差和信息差正逐渐抹平。
“有钱有闲”的小镇青年在“玩”这件事上的消费潜力并不弱于一线城市用户，可以预见，未来收藏玩具在低线城市还有更为广阔的空间有待释放。
二是在纵向上，个体需求的丰富和深化。随着市场的发展壮大和用户本身认知的成长，未来在更为多元和高阶需求上的延展性极强。
今天盲盒占据了潮流及收藏玩具70的份额，很大程度上是因为单价便宜、门槛低。从低价、高频的入门级品类开始培养认知，到成为重度玩家，也是用户成长的必经过程。
“玩都是由浅入深的，盲盒、扭蛋是收藏玩具金字塔中最基础最入门的一种产品形态，类似于文玩界的‘核桃’。未来随着产业的发展，会有新形态的产品取代盲盒的部分地位，盲盒则会成为一种长期稳定的存在，继续扮演让大众入门的角色。”
在陈威看来，收藏玩具是一个可以活到老玩到老的爱好，再加上更多年轻人的进入，会变成一个不断增量的市场。而玩具的品类、品种、材质也五花八门，需求的“进阶”是必然。
三是在文化的积淀上，中国有着绝对的优势。收藏玩具涉及到的不仅仅是电影、动漫、游戏，还跟文创、历史、美食等各个行业相关，其本质属于一种文化消费。
无论是中国上下五千年的历史积淀、各种文学和神鬼怪谈，几乎是一个可以被无限挖掘的宝藏，还是今天Z世代的民族自信和文化认同感，这些收藏玩具源头上的优势，都将让中国成为其他市场难以比拟的一片热土，也必将成长出中国本土的收藏玩具品牌。
或许正是看到了这样的历史使命，陈威在52TOYS成立初期，就率先提出了“收藏玩具品牌”的定位，看似逆市场认知，实则是在下一盘更大的棋。
在他看来，一切以收藏为目地的玩具都可以叫收藏玩具，而这也是日本和美国很多年来对这个行业真正概括性的定义。潮流玩具中的盲盒只是收藏玩具品类中的冰山一角，手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶…不同的材质、尺寸、创意形态承载着不同的风格和主题。
“52TOYS希望做收藏玩具第一品牌，收藏玩具的范围比潮玩要大，只有产品多元化才能支撑起这个千亿市场的规模。”在创业过程中，52TOYS难免会被人拿来与泡泡玛特进行对比，但相比于超越泡泡玛特，陈威有着更大的野心。
中国的收藏玩具市场还处在初级阶段，空间固然大，但对手也不少。要支撑起“收藏玩具第一品牌”的格局，52TOYS在创意、生产开发、渠道、传播等每一个环节都不能有短板。而基于全产业链布局，构建全链条的综合商业壁垒，正是其六年蛰伏所要图谋的大局。
1、产品：基于IP、创意、供应链的多元布局
为了兼顾当下和布局未来，产品的丰富度和矩阵的打磨一直是52TOYS所有动作的重中之重。具体可以从三方面来看：IP、产品创意和供应链。
首先，IP也分两个维度：经典IP和原创IP。与经典IP合作的好处是不用教育市场，大部分一线IP如变形金刚、冰雪奇缘基本是全年龄段男女通吃，用户基础庞大且生命周期足够长，未来也会保持相对稳定的热度和影响力。
但问题是头部IP往往已经被全球很多品牌做过产品开发，如何提供前所未有的创意，从大量同质化竞争中脱颖而出，也是其难点所在。
原创IP则是一个从0到1的过程，市场缺乏认知，不仅需要形象足够吸引人，还要持续不断地运营推广。但其在产品的开拓性和先锋性的探索上，往往具备更大的空间和价值，一旦出圈，对于企业本身也是价值最大化的。
为了保证产品的丰富度和多元化，陈威提出经典IP合作和原创IP开发双轨并行策略。一方面孵化了BEASTBOX、Kimmy&Miki等爆款原创IP；另一方面也与迪士尼、漫威、华纳、变形金刚、猫和老鼠、吾皇万睡等国内外知名IP保持长期合作。
第二是创意和产品研发，为了创造好产品，52TOYS的设计师团队超过80人。同样是设计师出身的陈威，给了团队在开发和设计上极大的自由度，自己只负责做好商业与艺术的平衡。
与此同时，公司内部还形成了一个“721”法则：一方面拿70的精力做热门款和大众产品线，来满足当下的市场需求，避免跟现实脱节；同时用20的预算来做未来两三年的前瞻性设计储备，比如BEASTBOX和超活化都是脱胎于“2”，正成长为“7”的产品系列；最后留10的空间来满足设计师的天马行空，探索更小众、超前的实验性作品。
“玩具公司的核心就是创意，创意也是52TOYS的护城河。”今天52TOYS产品设计储备已经排到了2023年，并且每年都会保证上千款sku的研发。自有IP的出圈和众多头部IP的垂青，也从侧面验证了52TOYS出众的创意和设计能力。
第三是供应链，创意思路在实物化的过程中，往往会出现很多不可预知的问题，一个好的设计理念如何通过成熟的供应链完美实现也至关重要。
为此，52TOYS选择常年服务迪士尼、万代等品牌的供应链进行合作，同时从工艺技术到成本、质量的控制，也都与工厂进行了长期的磨合。
在这三条线的支撑下，52TOYS已经发展出了七条产品线：
一是主打女性消费者的《CandyBox系列》，其中的原创IP产品Kimmy&Miki自2019年三季度上线，截止2020年销量已超过1000万只；
二是主攻男性用户的《BOX变形机甲系列》，作为中国玩具品牌自主研发的第一款机甲变形类产品，在中国收藏玩具领域内具有里程碑式的意义。不仅诞生了BEASTBOX这种单款销售过10万的人气产品，还吸纳了漫威、异形、王者荣耀等顶级IP的合作；
三是以“超越传统、活化历史、传承文化”为创意理念的《超活化系列》，作为52TOYS最幽默感和玩心的产品，从“战斗兵马俑”、“仕女瑜伽”，到“青铜小分队”、“平板支撑”，这些融合了古代和现代文化的国风作品，受到了国内外市场的广泛好评。
四是富有实验精神的子品牌DREAMFAIR，产品以小众、独立和限量为主，重在与全球最先锋的艺术家、设计师深度合作。
除此之外，《IN像》是对形象在最经典瞬间的印象做立体还原，偏向比例较大的手办、景品；《BEASTPUNK》是6寸的可动系列，配件、服装可脱卸，突出把玩性；《闪电奇舞》则是定位在3.75英寸的可动玩偶。这
