在蜜芽内部有一个选品委员会，刘楠牵头。他们主要的工作不是选品，而是砍品，每周砍掉一半不合适的品类是很正常的一件事。
当下的母婴电商市场，正在上演这样一幕：
蜜芽、贝贝网、宝宝树三家创业公司斗得不可开交之时，门外的新晋选手考拉海购突然挥舞着大棒冲杀进来，而电商巨头阿里、京东正在磨刀霍霍，聚美、唯品会早已虎视眈眈……
闯进来的这些人不但是大财主，还玩惯了砸钱的游戏。
这是一个早已写好的关于生存和竞争的脚本。你知道，就像电影里演的那样，经过各种争斗、结盟和暗度陈仓，最终只有最强的那一两个可以存活。
你能不能活下来？这是一场所谓的陪练，还是成功的越狱？
我们可以做出一些大致的预测：蜜芽、贝贝网、宝宝树会是垂直类的冒头者，大份额还是在电商巨头阿里和京东手里，这是一个已经血海的市场，总之，2016年，母婴电商的机会很难看见了。
新兵和老炮
过去一年，有这么三位冒出来的创业者，找到了母婴的新风口。
刘楠，31岁，蜜芽创始人。出身于美国陶氏化学，2010年怀孕后做了全职主妇，一年后，开了家淘宝店“蜜芽宝贝”，也即蜜芽的前身。
张良伦，29岁，贝贝网创始人。有过一次创业经历，做了返利网站米折网，通过收取返利商家的销售佣金提成获利，佣金一部分返给用户，一部分留给自己。
王怀南，51岁，宝宝树创始人。出身于谷歌，Google的中文名字“谷歌”就是他起的，也在麦肯锡、宝洁、雅虎任过管理人员。
他们中，最先入场的是王怀南。
2007年，他与易趣网创始人之一邵亦波在北京建外大街，一套40平方米的民居里创建了一个母婴社区网站—宝宝树。
起初,宝宝树有三个定位：第一、记录孩子的成长;第二、解决年轻父母育儿知识上的迫切需求;第三、与亲友一同。
而商业模式与国内几大门户类似，依靠网站广告投放收入为生，直到今天此项收入仍约占到宝宝树总收入的80-90。
广告之外，王怀南曾多次探索商业模式：做过智能手表，还想过给到医院去做产检的爸妈们提供打车。然而，他也坦言这些最后都没有做出格局。
某种程度上，宝宝树外延式发展最好的出口是电商，王怀南尝试过客户流量导入，一度与赶集网、红孩子的电商平台合作，亦尝试过海外直购和基本BabyBox特权商城等形式，也推过APP私人定制式的俱乐部电商。
2014年7月，思考了一个月后，王怀南决定做一个属于自己的、独立的电商平台美囤妈妈。
不过，在独立的垂直电商领域，王怀南是新手。在之前的几个月里，母婴电商已经纷纷出现：蜜芽、贝贝网、亲亲宝贝……
2014年3月，蜜芽以限时特卖模式正式上线。如上文所述，蜜芽的前身是一家四皇冠淘宝店，主要卖纸尿裤和奶粉，2011年由刘楠在北京创立，当时还有点“玩票”的性质。
彼时，刘楠发现了这样一个群体：对价钱不那么在乎却也保持敏感，视野国际化，在不需要导购的情况下，已能在谷歌和亚马逊上寻找信息。
“在信息已经国际化的情况下，我们顺风顺水地做了一件事，就是把贸易流匹配起来，方便大家在国内购买国外的产品。”刘楠说。
当首月成交额超出预想的1.5倍时，刘楠第一次感受到，这个事情的想象空间比自己能想到的还要大很多。
而4个月后，蜜芽便获得红杉领投的2000万美元融资。这一刻，刘楠意识到，这不再是一群妈妈凭兴趣爱好做的事，而是真正的电商生意。
只差了20多天，2014年4月，贝贝网正式上线，张良伦也挤入母婴电商首批创业者中。和刘楠做跨境母婴不同，贝贝网是一个以销售国内品牌为主的母婴特卖平台，切入的是童装和童鞋这些非标品。
完全不同经历的三个人，在母婴电商这个风口聚到了一起，并且小有成就。张良伦说，大家都会做自己擅长的事情，小成功靠的就是把优势发挥到极致，所以过去的成功能说明他的基因和优势在哪儿。
张良伦是阿里产品经理出身，贝贝网在平台和电商快速规模化上表现不错;刘楠有淘宝店卖货的经验，一开始就做了自己的供应链，蜜芽在跨境供应链上有先行优势;王怀南在过去9年都做社区和工具，如何和用户沟通，建立用户的情感和品牌的口碑是他的强项，他讲故事的能力很强，很容易把情怀讲出来。
只是，同一个风口永远是拥挤的，战争你几乎都可以看得见。“竞争会让我们更强大，在这个过程中我会欣赏他们。”张良伦说。
纸尿裤引发的大战
2015年的春天，有人欢喜有人愁。
张良伦是发愁的那一位。他回忆，就像赛马一样，2014年到2015年春天之前，贝贝网交易额都是跑在第一位，但是3月开始，领跑位置被迅速超越了。
这种变化令张良伦焦虑，“我在交易上很吃亏，因为我的交易额跟别人一样的情况下，我的订单量是别人的3倍，才有可能跟别人达到一样的交易额。”
拨得头筹者是蜜芽。2015年3月之前，蜜芽每个月的GMV(商品交易总额)大概是2000多万，用户量不到100万。3月，GMV成倍数增长，当月做了约1.5亿。
价格战是蜜芽选择的战术。2014年12月，拿到第三笔6000万美元投资后，蜜芽开始考虑打价格战。
“电商领域只有老大，没有老二和老三，大家都想迅速把规模做上去，拿到更大的市场份额，慢慢发展会被别人淘汰，当时我们觉得即使蜜芽不跳出来打价格战，最终还是会有人跳出来的，那还不如自己赶紧跳出来，把增量迅速打上去。”蜜芽CFO孙伟说。
所以，蜜芽做了价格战的发起者。而从标品纸尿裤开始打仗，是最合适的一个起点。
在价格战之前，纸尿裤的跨境供应链存在严重不合理，链条特别长。以日本品牌为例，从生产商到消费者手里经过几个环节，日本的生产商—品牌商—通贩商(批发商)—出口商，再到中国的进口商—中间商—零售商—消费者。
这种不合理的结果就是在日本超市里卖60多元的纸尿裤，到了中国消费者手里卖180多元。
在孙伟的印象里，3月的价格战之后，纸尿裤从99元，打到79元，后来是66元，10月打到50多元，蜜芽的GMV也做到了5个亿。
第一的位置被超越后，张良伦说那是一种痛苦的感觉，因为曾被自己认为固若金汤的护城河忽然间坍塌，而贝贝网又不能依靠打非标品的价格战扳回局面，衣服便宜十块钱也没多少人买。
“以前觉得国内，非标的战略还挺好的，那时候开始自我否定了，本来以为已经形成护城河，而且易守难攻，但是为什么一个春天后，感觉世界全变了。你不要觉得今天领先就安全了，在你认为安全的时候往往是最危险的。”
焦虑过后，张良伦认为品牌结构出了问题，他说，贝贝网于是放弃了1/3，约1000个相对低价、质量不好的品牌。
4月开始，贝贝网也做了标品的跨境电商(自营)，7月，张良伦也加入了促销战。
同是7月，宝宝树牵手聚美也加入了这个战争。对于聚美的入场，外界普遍认为这是因为聚美的GMV增速受限，陈欧迫切需要一个能够帮它提升GMV的品类。而宝宝树则想测试需要的海淘的体量到底有多大。
“之前，海淘业务我们几乎没做，因为不具备自己的供应链、后端服务等，我们先在宝宝树上卖聚美的货，测试用户能不能做起来。”宝宝树COO魏小巍告诉i黑马。
这场烧钱的战争又怎么会少了巨头们的身影，网易旗下考拉海购、京东、阿里……前后脚都加入了价格战。
打价格战就像嗑药
眨眼间，价格战就这么走到了一个叫做“白热化”的胡同。
头天，一家电商打出79元的纸尿裤价格，第二天另一家电商就可以标价78元。一位不愿意透露姓名采购说，每到价格战都要修改很多次，别人78元，我们马上就得改图77元、76元，改一遍，再改一遍……
都走到这个大风口了，谁又甘心只做个配角。
一位不愿具名的供应商说，聚美高级副总裁刘惠璞甚至亲自带队，站在日本大阪仓库边上，说友商1200元收货，聚美2000元收货，前提是你只卖给我。
对于这种价格战有一种合理的解释，那就是中国电商崛起的过程中，几乎没有一家企业是没经历过价格战的，因为只有大的价格战才能打出升量，作为一个新的玩家，才能获得消费者的注意力。
众所周知的成功案例是京东。比如2012年，京东跟苏宁以及国美的3C价格战，2013年京东跟当当图书品类的价格战。这两场价格战可以说是京东整个发展过程中的一个里程碑，奠定了京东在业界和消费者心中的地位。
不过反过来讲，价格战实属无奈之举。
奶粉、纸尿裤等标品越来越平价化，而且即便按照纸尿裤之前15的毛利，刨去履约成本后，企业也不能赚到钱。“大家其实更多地是想通过标品的战略性亏损引来用户，之后，再通过非标品获取毛利。”孙伟坦言。
你会发现，一旦进入“大促”(大型促销简称)的怪圈，促销只会越来越多。没大促的时候，销量非常低，所以你要想嗑药一样用一个又一个大促不停刺激销量。
“之前聊天的时候就听说，有的企业‘大促’的时候可以做到几个亿，不促的时候只有几千万，”宝贝格子张天天直言，“烧钱的前提是有很强供应链，又是有特色的服务，但是如果同质化竞争很严重的情况下，做这个事其实是没有意义的。”
大多数情况下，价格战会受到资本市场控制：企业被资本绑架后，GMV不停地快速增长才能融到下一轮钱，如此反复……
魏小巍说，在2015年，有人犯了一些错误，比如大促一个月后还没发货，比如身陷假货风波，原因就是融钱后，资本逼着TA得不断做大GMV。
“我不相信创始人是不顾用户体验的人，否则也不可能做起来。不过GMV不起来，就可能融不到后面的钱，这是一个生与死的问题。这个结骨眼上，她已然想不到所谓的用户体验了，而是想先活下来。”
总之，没有钱，这就是一个你玩不起的游戏。
要护城河，还要掠夺城池
竞争往往就是这么残酷，一个季度足以改变一个行业的格局。
而半年之后，只是依靠资本和价格补贴，交易额很难迅速拉升了，打着，打着，大家走到了一个临界点。
“交易额只有1000万，你会发现价格战特别有效，增速非常快，因为新客户增长量远远高于旧客户流失量，但做到1个亿，你就会发现很难往上增长了，存量又会再流失，新用户增长量不能覆盖掉老用户流失的时候，就只是稳定了。”张良伦说。
深入其中的他们又岂会不明白？
因为业绩增长不外乎来自两方面，一是获取更多的新客户，二是让旧有的用户去购买其他的品类。
专注自己的护城河，还是要扩大城池？
答案显得毫无疑问。
创业者永远
